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    《鳳凰周刊》——為全球華人提供獨立意見

    主持人:康良

    2010-5-7 龍源期刊網

    你的汽車在別人的跑道上跑,你永遠跑不過別人。
      信息就是觀點。今天最不需要的是觀點,最需要的是信息的自由流動以及信息能夠讓你看到。
      我們不當戰士,也不當壯士和烈士,我們就做一個活著的記錄者就行。
      情色對于我來講,根本不重要,重要的是我要研究它為什么會成功。
      寫新聞是為了活下去,寫詩是為了拯救自己。
      你酷不僅僅是跳舞,去蹦迪斯科,或者喝酒、打架?嵋部梢允亲龃壬坪铜h保啊。
                            ——《鳳凰周刊》主編師永剛
               《鳳凰周刊》——為全球華人提供獨立意見
                       ——《鳳凰周刊》主編師永剛訪談錄


    【關于師永剛】
      畫傳創始者:《世紀華人畫傳叢書》的策劃與發起者、曾策劃編著的《宋美齡畫傳》、《蔣介石圖傳》、《鄧麗君畫傳》、《切格瓦拉畫傳》、《三毛私家相冊》、《鄧麗君私家相冊》、《雷鋒1940—1962》、《紅軍1934-1936》等叢書在中國掀起畫傳熱潮,發行總量達上百萬套。

      傳媒研究者:他研究鳳凰衛視的專著《解密鳳凰》成為媒體焦點。研究《讀者》雜志的專著,先后以《讀者時代》、《讀者傳奇》圖文版、《讀者故事雜志版》《解密讀者》四個版本發行,創下媒體研究專著發行超過30多萬套的全新紀錄。他研究美國六大主流媒體如何報道中國的百萬字著作《中國時代》以及對于曾影響了美國的價值觀的《花花公子》一書撰寫的傳記《兔子先生:一個世紀的性態度史》出版后,在業界與史界引起關注。

      圖書策畫人:由其擔任主編的香港《明報》月刊四十年精品文叢一套《金庸散文集》、《中國戲劇大師命運》、《四海紅樓上下兩卷》、《大家》等十三本,由作家出版社與新星出版社出版后,再掀起新一輪閱讀熱潮。

      2008年出版的博物館館書《國人到此,低頭致敬》,開拓創新了博物館的表達方式。其后,他策畫出版了《向前進》王寶強自傳等數十本暢銷書。

      作家詩人:出版詩集《仰望靈魂》,其之前出版數部長篇小說《天蒼!、《西北望》。其中《天蒼!犯桓木幊墒偶娨曔B續劇《最后的騎兵》在央視播出。長篇小說《迷失的兵城》即將改為電影。

      2008年被聘為南京大學等數所院?妥淌。
      現為香港鳳凰周刊雜志社執行主編。
      syg@vip.sina.com         

    用陌生的信息贏得市場

      龍源期刊網:你是哪一年進入的《鳳凰周刊》?談談你對《鳳凰周刊》的第一印象?
      師永剛:我是2000年進的《鳳凰周刊》,到現在已經10年了。我當《鳳凰周刊》的執行主編是2003年底。第一次看到的感覺就是,鳳凰衛視的內刊,那時我還在蘭州當兵,是一個試刊號,封面是鳳凰衛視主持人吳小莉。這本雜志最初的定位,可能就是把鳳凰衛視的一些資源全部拿到《鳳凰周刊》上來,所以一開始試刊號和前幾期全是這樣的東西。但是,我當時覺得對于在內地的讀者來講,2000年的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》還是很神秘、新鮮和先鋒的東西。
      最初也不覺得方向是錯的,剛開始還準備把鳳凰衛視所有的主持人都上一次封面,結果一期比一期賣得不好,也就是說鳳凰衛視內刊的這么一條路子顯然在市場檢驗中沒能讓老百姓買賬。后來,我們又走了一些彎路,有1-3年的時間,我們什么都做,比如說鳳凰衛視內部的一些文章;也做一些時政的,比如,我們的創刊號就做了《誰在瓜分南海?》;我們也做一些娛樂的。經過那么一段時間來看,市場并不是特別認可,也就是沒有找到《鳳凰周刊》的核心價值觀,沒有找到它賴以生存的賣點。
      我們那時候的策略出現了一點問題,最初大家都提“在地化”,就是說我們雖然是一本香港雜志,但是到內地來的話,你如何贏得內地的市場,要讓大家都能看懂、講當地的話、當地的語言和當地的事。然后,我們那個時候開始跟《三聯生活周刊》、《南風窗》、《中國新聞周刊》等雜志爭地盤,他們做什么,我們也做什么。但這顯然不是《鳳凰周刊》的一個長處,也不是它的優勢。因為,我們基本上在報道香港、臺灣這塊的優勢比較大,這塊也比較陌生,大家很愿意了解。因為別人做了很久的優勢的項目,我們去跟人搶,肯定是搶不過的,你的汽車在別人的跑道上跑,你永遠跑不過別人。
      在痛定思痛后,市場會一次次地告訴我們去尋找自己的方向。比如我們最早做鳳凰衛視內刊的內容,從2000-2004年,《鳳凰周刊》里到處都有鳳凰衛視的內容,跟鳳凰衛視的聯系非常緊密,但是后來這塊慢慢地出現了問題,讀者并不是特別在意,因為隨著互聯網的發展,大家可以隨時在網上搜到你想看的節目表和內容,一點優勢都沒有了。然后,我們的娛樂也沒做好,跟內地主流刊物相比,我們也拼不過別人。在這種狀況下,我們調整了一個戰略:回收。第一,確立自己是一本香港雜志,剛開始我們進入內地是淡化自己的香港身份的;第二,重新找到我們能夠做的最優勢的東西,別人不能做的東西是什么,因為我是一本香港雜志,那就非常簡單了。另外,我分析了鳳凰衛視是如何成功的,鳳凰衛視最值錢的產品是新聞,最有競爭力、最有影響力的也是新聞,它對兩岸三地的那種新的報道模式,大家都很能接收,包括它的評論,可以說是風靡一時。
      于是,我們就來做新聞。做什么樣的新聞呢?香港新聞以及臺灣新聞,臺灣在2005年之前是非常有賣點的地方,也是一個有神秘和禁忌的產品,大家都做不好,也沒法去做。這個時候,我們就開始大量地把臺灣的一些優勢轉換過來,重新開始介紹,從2000年開始,我們就已經做了張學良、宋美齡、鄧麗君的封面,有的我們連續做了四次。其實很多東西都是嘗試著去普及,雖然內地已經報道過,但是它是一種臺灣的眼光、角度和方式來報道的,甚至那些圖片,都是我們最先引進的。大家突然會看到一些看不到的東西,看不到的東西就是有競爭力的東西,陌生化了的東西就是很獨特的產品。這種產品很快在市場上有所反應,鄧麗君、宋美齡一出,賣得特好。然后,我們用了大量的臺灣本地的記者來幫我們寫稿,很快我們就找到了自己的方式。除了蔣介石、宋美齡等所有的知名政治人物的照片都是我們登出來的,效果很好。另外,中國最早的雜志做陳水扁的封面是我們,那時候所有的雜志都在開足馬力批判陳水扁,但大家都不知道這人長什么樣,那我們在那年5•20他當選臺灣地區領導人時,把他的照片做了個封面,這期賣得特別好。

      龍源期刊網:后來,你做了關于宋美齡、鄧麗君等書的策劃,這也是因為在做雜志過程中接觸到了相關資源嗎?
      師永剛:做書是另外一個事情。做一個人物,雜志只能用10多張照片,但是我們可以拿到200多張。宋美齡的書在我出版《宋美齡畫傳》之前已經有40多本了,而我做的這本是用很多的照片來做一本畫傳,這種形態、語言,包括解讀的方式,都是跟別人不一樣的。然后,這些圖片所反應出來的東西,在國內都是第一次。因為它新鮮、獨特,我用剩下的圖片做了畫傳,當時還掀起了畫傳的風潮。
      我接著上面的說。
      在臺灣新聞這塊,我們是做得最早,最全面,最多的。我們幾乎把當年臺灣的,包括璩美鳳等事件都做了,甚至是大篇幅地在做。這些所有的新鮮的東西都是我們第一時間大規模地不遺余力呈現給國內讀者。為什么這樣做呢?因為,作為主編個人來講,臺灣新聞對我來說是陌生的,也是充滿神秘的,我想知道的,我相信很多人也想知道。甚至我當時做臺灣新聞只有一點,大陸人想了解臺灣什么?臺灣有哪些東西對大陸是神秘的?是我們需要了解的。
      那時候,我們除了把臺灣所有的大事介紹以外,用很多臺灣的記者幫我們寫稿。這里面有個很好的東西就是,在這種寫稿過程中,找到了《鳳凰周刊》的敘事語言。在中國,很多雜志的語言都是西洋化的,比如時代體,或者是被庸俗了的中國化的敘述方式,而我們在這種過程中堅決地找到了一種屬于中國傳統文化的這種半文半白的表達——臺灣體的這種敘述,就是“臺普”——臺灣普通話的這種描述方式。臺灣的語文可能是最具有中國文化傳統的,當內地在文化大革命的時候,臺灣在搞文化復興運動,人家搞了10年,這個10年之后的結果就是,很多古代的文化都傳承了下來。我認為,以后在國學如此復興的情況下,這種東西會成為主流。所以,在這種情況下也迅速找到了我們的說話方式。我們的很多內容包括標題都非常港臺化,如“內幕”、“揭底”等字眼出現在封面標題上。因為我們是香港雜志,我一直要突出我們港臺化的東西,比如說我們叫中國會用“北京”、“內地”、“大陸”,這樣一下就把我的身份拉大了。
      在臺灣新聞變為國內很多媒體都可以來做的時候,我們又開始密集地報道香港新聞,當然香港在報道兩三年后,內地人就對它熟悉了,在港臺兩地占據了以后,就開赴國內市場。重新進入國內市場后,我們的價值觀,我們描述的方式,我們對國內的看法,全部都發生了變化。
      我們開始做一些什么東西呢?
      第一,國內媒體自律的東西,比如國家黨政領導人的升遷;第二,比較獨家的調查,涉及到兩岸三地同步的一些內容,包括別人不做的內容,我們全部在做,一塊一塊地在蠶食,直到現在。今年,是我們10周年了,10月份我們會有一個盛大的紀念活動,這10年間《鳳凰周刊》形成了它獨特的價值觀。比如,我們的一句口號叫“為全球華人提供獨立意見”,包括我們的封面,國內唯一一家用的繁體字,我們創造了獨特的《鳳凰周刊》式的表述語言。還有,我們站在兩岸三地的一個高度,用大歷史觀的回溯的方式對國內的所有新聞進行描述和紀錄。這些,都是我們的創造。
      而且,《鳳凰周刊》今天來講,我個人認為它是能夠進入中國內地的所有的新聞雜志里面,我們的發行量應該在前兩名,我們的發行是可以賺錢的。還有一點,我們是中國最貴的新聞雜志,而且只有96頁,除去20頁的廣告,其實有效的新聞只有70頁,我們的新聞值得我們賣得出這么高的價。而且,我們非常低調,不宣傳,不宣揚自己要拯救什么的,我們就是一直腳踏實地、認認真真地在做一些啟蒙的事情。

      龍源期刊網:應該說你來了以后,這本雜志發生了顛覆性的變化,你是怎么著手改變的?
      師永剛:之所以能選擇回到臺灣、香港,找到這種獨特的方式,首先是市場逼著我們來選擇的。最開始我們做娛樂,做鳳凰衛視的資訊的內容,其實也做的很好,但是銷售不好。讀者不會花錢購買你的東西,這就是對你選擇的一個否定。是市場告訴了我們《鳳凰周刊》應該去哪?《中國新聞周刊》、《南風窗》以及所有的刊物都有自己獨特的市場,他們留給《鳳凰周刊》的沒有多余地。
      我當了15年兵,我也做過新聞記者,對內地黨政新聞的報道模式是有深入體會的,如果我在做這樣的東西,顯然是沒法跟別人競爭的,因為我是一個后來者,后來者你總得有創造吧,你要拿出新的不一樣的東西來。那不一樣的東西有什么呢?
      《鳳凰周刊》是鳳凰衛視全資辦的一個子公司,鳳凰衛視的成功就給了我們一個非常大的啟示,我用了兩年時間幫鳳凰衛視寫了一本書叫《解密鳳凰》,這本書就是我想探討鳳凰衛視為什么成功,那么多電視臺,鳳凰衛視憑什么成功?它成功的模式是什么、它報道新聞的范式是什么、為什么它可以用臺灣的主持人來講、為什么朱镕基總理會喜歡吳小莉那種微笑的播報方式?在2000年看鳳凰衛視的時候,還是一個窗口,突然,打開了一個新的世界,會讓人覺得這是一個不一樣的世界。我覺得不一樣、陌生感,以及很創新的那種說法,這些非常吸引我。經過研究后,我在想,《鳳凰周刊》也應該有鳳凰衛視的氣質,但是又要有不一樣的,同時要脫穎而出,找到自己說話的方法和模式。還有一個問題就是,國內的新聞報道模式是單一的,它是單一體制下的一個口徑的東西。而我在香港可以看到大量的不是一個口徑的東西,對一件事情《人民日報》是這樣說的,《明報》是這樣說的,《中國時報》是那樣說的,它其實是一種價值觀的不一樣。也就是,我是資本的力量,一個公共媒體,你是一個單一體制下的媒體,黨的喉舌!而P凰周刊》不是喉舌,也不是某一個資本控制下的私有媒體,它是一個公共媒體。它在價值觀上是不一樣的,這樣做出來的內容才能不一樣;什么樣的價值觀呢?我不是黨的喉舌,我也不是其他黨的喉舌,我是超越黨派的,我是超越兩岸的,我是居高臨下的,我站在中間的位置來重新審視發生在兩岸三地以及全世界與華人有關的所有的事情上。很超脫地來看這件事,所有發生的事情,我都能客觀地介入它、報道它。比如說對岸對內地的看法,內地對對岸的看法,中間的表述又是什么,也有兩方都能接受的話語,因為每個人都會帶著自己的利益去講話。這個時候,我們就提出了一個口號:“為全球華人提供獨立意見”。這里面有很多的內涵,早先由《大公報》的張季鸞先生提出來的,我覺得可以適用到《鳳凰周刊》身上。在想清楚價值觀的問題,想清楚市場定位問題后,那么你又找到了你的根據地,一切會迎刃而解,事情也會變得簡單。
      《鳳凰周刊》有這樣一些不一樣:
      其一,它的價值觀不一樣,它是一個為全球華人提供獨立意見的刊物,它不光提供兩種不同的意見,還會告訴你第三種聲音。我沒有否定誰,我只是告訴你世界上一種真實的想法,有人是這么思考的,你是這么想的,但是有一個人是這么獨立地想的。
      第二個不一樣的,是本刊的陌生化的東西,你會發現,《鳳凰周刊》拿在手里就是一本外刊,是一本跟國內所有雜志不一樣的雜志。從它的品相,從內文的表述方式,以及選題的方式,都是不一樣的。
      第三,《鳳凰周刊》一本靠大量的不一樣的信息來贏得市場的,我覺得是大量你看不到的信息,在里面可以看到。但是這些信息,其實是經過篩選的,比如我們前面有11頁,它是我們最受歡迎的,其實這也是個文摘,我們會把全世界各地所有與中國相關的事情委婉的告訴大家。這個東西,我是不加修飾的,有時會完整地告訴大家。信息受到歡迎以及大家對雜志的認同,讓我明白了一個道理:信息就是觀點。大家都能看到,它就是一個觀點。大家都有判斷力。我覺得,今天最不需要的是觀點,最需要的是信息的自由流動以及信息能夠讓你看到,這也是本刊要努力做的。
      第四,《鳳凰周刊》對中國問題的看法不一樣,我們所有的記者是要求大量地看海外的網站和報刊,港澳臺地區的,以及新加坡的《聯合早報》是要求我們的記者必看的。國內的網站也看,但是不是必須要看的,包括國外的所有媒體——我們能看到的,都是要嚴格地去看的。我們對記者的要求非常簡單,我們所有的記者要像所有的外國媒體,包括港澳臺媒體研究中國問題一樣,用他們的方式來研究中國。為什么《華盛頓郵報》會這么研究中國,會登這么一篇文章,為什么《紐約時報》會說中國這一件事情,我要求我們的記者以這種超脫的方式,不管你在北京、上海還是深圳,你要把自己當成一個局外人來認真審視這個地方。為什么這個地方會出現這樣一個問題,你要用一個臺灣人的眼睛來看中國,你要用一個香港人的、美國人的、日本人的……其實,它是一個世界觀的問題。

      龍源期刊網:也就是一個全球視野?
      師永剛:對。如果,我跟你的想法是一樣的,它沒有價值。我要求我們的記者用這種局外人的方式或者是海外媒體的方式,就是我說的香港、臺灣的眼睛來看中國,它為什么會這樣看待問題?因為臺灣、香港以及海外華人很多都是走在中國的前面的,在回過頭來的時候為什么看到的是這個問題,而不是那個問題。這對我們的記者是一個很大的克敵,但是也成就了他們,很多著名的記者都是這么出來的,他們看問題馬上就不一樣,他們的訓練都不一樣!而P凰周刊》是本非常鮮明的香港雜志,我們是國內唯一的用繁體字作封面的,幾乎看不出來是一本在內地辦出的雜志。所以,《鳳凰周刊》是由這么多不一樣的東西組成的。

      龍源期刊網:《鳳凰周刊》是一本由香港的公司出資辦的媒體,這是否給你們做一些獨家報道也帶來了便利?
      師永剛:我個人覺得這里有空間的問題。我認為內地的新聞管制以及其他的一些方面,內地的一些同行叫苦不迭,但是我認為也還好。從我個人的感受來講,我認為這幾年內地的新聞管制是與時俱進的,是可以接受的。否則,沒有《鳳凰周刊》。這也反應了監管機關的一個胸懷。我認為空間是要自己創造的,中國內地的新聞機構,很多主編和負責人天然地有一種自律,自我審查意識比較強。甚至上面沒有任何人表態的時候,他們就自己把那件事滅了。我是這么看的,報道無禁區。當然,這是一種理想了,在任何國家都是有禁區的。
      你要找到你的方式來報道這件事,它是有方式的,可能有的人壯懷激烈,高喊一聲被打倒;有的人是匍匐前進,他過去了;有的人做了戰士,有的人做了壯士,有的人做了烈士?茨氵x擇什么了,《鳳凰周刊》是希望做一個活著的記錄者。我們不當戰士,也不當壯士和烈士,我們就做一個活著的記錄者就行。我能記錄在今天的狀態下,能記錄7分的時候你就記錄7分,你為什么要記錄10分呢?把這7分做完整就可以了。剩下的3分再等,等到可以說的時候再說嘛。還有,《鳳凰周刊》是有底線的,我們進入內地發行是按國家規定來的,國務院新聞辦特別批準,通過中國圖書進出口總公司進口?隙ú荒芊磳δ阋M入的市場的法律,你到人家來賣東西了,還說人家玻璃差,說人家頭型不好,那我相信你會把我趕走。首先要了解你要去的市場的所有的法律,不反對執政黨,不反對政府,不反對現有的法律,這是原則問題!而P凰周刊》在這方面是自律甚嚴,其他的方面都可以商量。我不同意別人認為《鳳凰周刊》的空間比我們大,但我也不否認我們自己創造了很多空間。我們關于所有的臺灣地區領導人的封面,還有我們做的獨家調查,如器官移植旅游等,包括我們對黨政軍領導人的報道方式,這些其實是沒有禁區的。我們也有很多空間不能去,但是我們會再找可以去的空間。

      龍源期刊網:《鳳凰周刊》的封面標題還是做得很到位的,這與你們選取的事件不如關系,可能就有讀者看到封面報道的標題就買了,請介紹下《鳳凰周刊》對封面的把握?
      師永剛:關于封面故事,以及封面標題的選取是有我們的獨特的方式的。除了我們用繁體字,我們在語言方式上也做了突破。雖然也被人詬病過,有些關鍵詞被用濫了,有時候也不想用。但后來發現沒辦法,有些詞比如“調查”、“內幕”、“解密”、“揭秘”等等,都快成為我們的專用詞了,它在庸俗的同時成為你的標識。我們曾經反思過,我們是不是還經常用這些詞,要不要像《新周刊》和《三聯生活周刊》那樣抒情一點,就像這本書一樣《國破山河在》,不知道你要干什么,但是看小標題就知道是日本人寫的中國抗戰史。后來,雖然關鍵詞用濫了,但是還是會像繁體字一樣故意用它。有時候,特別故意地用。我為什么不能把本刊辨識性的東西強化出來呢,這是我們的一個堅持。同時,你會發現我們的封面文章很犀利,犀利的原因在于很多都是獨家的,又是一些你看不到的東西,有時候大家會不得不買。

      龍源期刊網:我看到在一個講座上你談到《鳳凰周刊》10年堅持的選題方向,里面談到你覺得做“解密、揭秘”之類都做得沒感覺了,但是這個方向還是會延續吧?
      師永剛:我們也會根據時間來調整。這些是我們的傳統優勢,它就是你內容固定的三分之一,每年我們都會有一些新的三分之一出現。
    比如,今年網絡政治是我們重要的方向,已經做了5個封面,《美國多維新聞網被收購內幕》、《海外反動網站名單調查》、《內地刪帖黑市》,包括我們最近做的《網絡色情帝國》,我們做了三個月了,現在還在做,特別詳細和真實的東西。我們做這樣的東西會堅持一年,每個月一個封面。
      第二個方向是常識性的報道,比如我們做的《海外反動網站名單調查》,我告訴你這些是海外反動網站,你不能去啊。還比如我們馬上做的《海外軍事雜志如何報道中國》,它動不動就說我們有5個導彈瞄準了臺灣,你怎么知道我們這些新聞?還比如我們做過《香港:禁書之都》,把香港的100本禁書封面名單全部公布出來,說這不能買啊,把它做成一個常識性的東西,看你愿不愿意了解。它是一個常識,但是是一個被屏蔽掉的常識,它又不違反政治的一些問題,它跟政治沒多大關系,按說它不應該是常識,但是它又變成了常識,常識的東西好賣啊。
    還有,我們做一些中國周邊國家利益的報道,比如我們的記者現在正在朝鮮,我們會采訪中國在朝鮮的投資,中國在中亞的國家利益,在柬埔寨,中國的國家利益有多少,我們應該怎樣看待這些事情,等等。

      龍源期刊網:我覺得還是能體現你的個人趣味,比如你研究了《花花公子》,又要做《網絡色情帝國》這樣的專題,包括你的暢銷書確實賣得不錯,也可以看出你對讀者趣味有一定的掌控嗎?
      師永剛:別人也說過,我一邊做雜志的主編,還策劃了暢銷書,我認為做暢銷書和我做雜志互相促進,我做的書還一定程度上促進了我做的雜志的形態變化,或者雜志的形態也漸漸影響了我做書的思想。說白了,我個人覺得在中國來講,做雜志是很土的,很多的雜志辦刊理念非常差,非常過時,大家對雜志的未來不清楚。雜志的目的是什么,什么樣的人購買雜志,雜志應該占領什么樣的市場,雖然也有很多做得很好的雜志,但是我認為現在過時了。為什么我們敢這么自信地來賣,我們馬上要提價到15塊,按很多人來講,這是很致命的。我們的發行是賺錢的,在全球,加上繁體版等版本,我們的發行量超過14萬本。國內有5、6萬本吧,我們靠發行賺錢。
      《鳳凰周刊》是在用做書的方式在做雜志,本刊的封面故事巨長無比。其實《鳳凰周刊》每期就買3—5篇文章。我認為,好的雜志就用3篇文章可以完成任務。就是一本雜志有20篇幅文章,其中3篇能讓人流連忘返,就是好雜志,有5篇就是上品雜志。所以,《鳳凰周刊》會用很獨特的方式來做。當然,我也會用做雜志的方式做書。這樣,書的形態發生變化,雜志的形態也發生變化了。從目前來看,我們的立場是對的。我們做過好幾本像書一樣的雜志,每年做一本《中國時局報告》,今年和去年分別被幾個大的汽車公司贊助,原因非常簡單,很多人看好,一本100頁全是關于中國內地所有這一年的變化,我們后來還做了《中越戰爭30年》,讓它成為一個珍藏本。包括我們現在做的《抗美援朝50年》,我們看到了它收藏的價值,它可以像書一樣收藏和閱讀。我們延長了雜志的生命,豐富了雜志的形態,形成了一種新的閱讀感受。這可能與我的偏好有關系,我做一件事情一定要把它做得干凈,我做干凈了別人就別來了。
      我們還做過很有名的系列,比如中國器官移植的問題,我們連續做了7期,我們推進啟動了中國對器官移植的立法。我們會在每一個問題上牢牢不放、緊緊抓住。比如我們對國家黨政領導人的報道,我們經常能看到新華社等媒體會報道某某領導人擔任什么職務,就一個簡介,發一個小照片就沒了。但大家特別想了解這個人以前是干什么的,他以前在哪里上學、結婚了沒、他有孩子沒有,他的愛好是什么,他有些什么故事,我們每年都會做2-3期作封面,包括50后一代的領導人是什么樣子的,還有60后,他們是怎么樣的決策、執政風格等。還有我們的九常委,國務院的總理,每人都是2-3頁,很細細地告訴他。這些都是你不需要批判的,你去贊美就可以了。大家看不到,那是信息啊。你有信息,它就很強大,你告訴大家他不知道的事情,這不就是我們做媒體要做的事情嗎?

    獨立做好單一產品

      龍源期刊網:看到不久前你們的官網已經上線了,好像做成了一個付費的網站,而且網上對于雜志的人群定位和市場的一些數據也彰顯專業,這些與你的一些方法有關系嗎?
      師永剛:我認為一個雜志你不能規定它的讀者是什么,事實上你也規定不了。我覺得你把雜志辦成怎樣的形態、用什么樣的內容,它自然會找到喜歡你這樣內容和趣味的讀者。大家都在互相尋找,其實都是趣味的互相碰撞。我覺得這個雜志好,是在我無意中碰到它,喜歡上它,然后一點一點讀下去。所謂的“三高”人群其實只是一個模糊的定位。
      事實上,《鳳凰周刊》讀者的縱橫面特別大,因為我們在全球發行了10多萬,美國的華人、包括臺灣人、香港人,中國內地有些很牛的大公司的老板,出差時也拿著一本《鳳凰周刊》。這些商人,包括一些大企業家,他們越來越關注政治,政治就是財富,就是賺錢的希望以及機會,這樣的人什么沒讀過呢?你要能提供給他一些他沒看過的東西,讓他明白原來是這樣的東西。還有一部分讀者是大學生,大學生多窮啊,有很多人邊罵邊買,太貴了,但是還得買。他會認為這個值,它是有價值的,《鳳凰周刊》就是要做有價值的新聞,有價值的新聞就是可以銷售的新聞,這也是一種理想。我們的雜志還有一些農村的讀者也在讀,他就在天然地找你怎么辦,很多很窮的一些人,他覺得從你雜志里可以看到他想關心的國家的一些事情。所以,我覺得有時候你是沒辦法圈定你的讀者,網上的那個分析確實是我們的一個正確分析,但是不能涵括掉我們的所有讀者。

      龍源期刊網:會不會存在這樣一種情況:封面標題確實非常炫,也很犀利,但是進去看那種有港臺文風的內容,但確實會讓內地的讀者讀起來有一點別扭吧,你們現在的一些反饋是什么?
      師永剛:我認為對于雜志來說,你要引導讀者,而不要迎合讀者。就是說,你已經知道這件事了,我還要告訴你一遍,你沒有興趣的,我告訴你的是你不知道的東西,是你有興趣的、神秘的、陌生的、有價值的東西。當然你在閱讀上可能會覺得有點疙瘩,你不覺得這是一種閱讀的探險嗎?因為你不懂啊,你會覺得這些東西你還沒看過,你會有個好奇感,一點一點一點一點去讀,它是一個閱讀的歷險與體驗。比如說,你會說河南話,我用河南話給你講,它可以,但是我用山東話講,你肯定聽著吃力一點,我用臺灣話說,你更吃力一些。但是,這不妨礙我們交流啊,香港人說話你聽不懂,但是你還大致明白他要干什么。在一個河南人和山東人之間,這兩個人說話也有同步的地方,只要你不說過分的廣東話就行。

      龍源期刊網:在去年華南理工大學舉行的主流期刊大會上,你認為主流期刊應當堅信“內容為王”,期刊制作人的版權意識要強大。你提出這樣的觀點的理由是什么?
      師永剛:“內容為王”肯定是每一個雜志必須要做的,因為你能賣掉的就是內容,首先內容好了,其次才是通道的問題,沒有內容就沒有產品,做好產品才會有通道,才能把它銷售出去。比如,你在網絡上下載,或者有更高的通道進市場,你的內容不好就賣不掉。這些都是相輔相成的,只有把內容做得一流,做得更好、更牛,你才能占領市場。
      我說版權意識其實是面臨這樣一個問題,因為國內的一些文摘雜志非常多,比如說《看天下》,因為它的內容和定位,跟《鳳凰周刊》等新聞周刊是一樣的。我一篇原創的文章花了幾萬塊把它寫出來,我的人力、物力用了很久,而且我是一個香港雜志,我的發行通道不像你一樣可以在大陸市場上公開發行和征訂。你迅速地把文章拿過來了,這對我的打擊太大了,因為我們的內容和方向差不多都是一樣的,如果大量的摘錄我們的文章的話,當然會給我們帶來困擾。

      龍源期刊網:你們的征訂用戶這一塊還可以吧?
      師永剛:還可以。我們點對點的這種征訂,每年都以10-20%的速度往上翻,他習慣了你的口味后,就會自己去訂。

      龍源期刊網:我在網上看到一個國外專家的說法,“5到10年內,媒體的價值將存在于那些培養用戶的公司,而不是那些控制內容的公司”。的確,現在挺火的幾個網站都是非常注重培養用戶的。當然也不是否定你說的“內容為王”,只是在傳統做好內容和發行的基礎上,你們在培養用戶方面做得怎樣?
      師永剛:我們有一些宣傳,我們在鳳凰衛視上也有一些《鳳凰周刊》的廣告。另外,我們會做一些講座和論壇的推廣。但是,因為政策的原因,我們很少做。

      龍源期刊網:今年夏天,《鳳凰周刊》就要創刊10周年了。10年磨一劍,今年你們會有一系列的活動吧?
      師永剛:我們會出版一套書,《鳳凰周刊》10年精品文叢。包括一些著名欄目、封面故事、論語和評論等,作為我們對10周年的一個紀念。

      龍源期刊網:談一談《鳳凰周刊》獨創的“點、線、面”三位一體的發行模式?
      師永剛:我們有政策的一些限制,不能像內地的一些雜志那樣去做。我們的所有雜志,都是通過中國圖書進出口總公司進口的,原則上由他們主導,甚至我們進入中國有多少還得經過審批。原則上,我們是不能上報刊亭的,只能進一些機場、酒店等地,但我們的訂閱用戶非常好。據中圖那邊講,我們一個月的進口量相當于中圖一年其他報刊的總和。

      龍源期刊網:你是怎么看待靠發行盈利的這種模式的?
      師永剛:我覺得在這個世界上,你的產品好才能說明廣告好。一方面,一個媒體單純地靠廣告的話,是不會長久的,而且會很危險,因為它的盈利模式很單一。國內的很多時尚雜志都是這樣,多發一本就要虧錢。比如《周末畫報》,一本5塊錢,它多賣一份就虧一塊錢,多印就多賠,它就是靠廣告。但有的模式是不一樣的,它也不能復制。我個人覺得,還是要兩條腿走路。比如說,我為什么要投你廣告?肯定是你發行量大,內容好,我才會投,影響力大。首先內容好,發行好,緊接著才是廣告好,這都是互相融在一起的。單純靠廣告的話,營收模式還是比較單一,一旦遇到點什么問題,廣告刷的一下撤了,你不就啥都沒有了嗎?這樣的例子大家也見了很多。

      龍源期刊網:我看到一個資料,預計美國的Kindle閱讀器在2010年可為亞馬遜貢獻10億美元銷售額。它的效益也說明了數字化出版的擴張和大勢所趨,將來紙質雜志還是會面臨多個方面的壓力吧?
      師永剛:說到數字化,就面臨這一個問題,大家都有一個警鐘在敲響,都有一個鞭子在頭頂飛舞著。雖然我們有一批人都很自信,認為紙質的雜志會一直存在,但是不得不相信一點,會越來越萎縮。我個人覺得,5年后,紙質的雜志在中國還會很好。因為中國是一個文化縱深非常大的國家,它跟其他國家不一樣,美國非常單一。在中國,其實對二、三線城市來說,媒體的競爭才剛開始,還沒那么慘烈說我要把你干掉。大家都有自己的地盤、讀者和發展趨勢,互相都不太重合,不會給對方造成太大的威脅。
      我認為5年內還是雜志的春天。報紙我不敢說,因為現在手機短信的影響也很大,比如說利用漢王閱讀器,每人會讀報的,但是有很多人會上網查新聞。我覺得5年后,最先被干掉的是報紙,也不一定完全被干掉,但是會形成巨大的萎縮。再5年以后,甚至3年,就是8年內吧,對于我們這代人來講,可能還能看到傳統媒體的一個存在,我相信以后還會有書,因為它畢竟是一個可以觸摸的東西,是一個獨特的產品。但是對于下一代從小就在網上讀書的人,他們會改變會改變這種習慣。因為我們現在就開始非常喜歡用電腦,如果沒電腦,我們會非常難受。
      對于雜志來講,可能會在5年以后部分轉移到閱讀器上,紙質的這部分會少很多。因為這塊也不會完全被替代,就像報紙一樣,它會變一個形式,可能會慢慢變成一個新聞網站,雜志可能就像書一樣,變成閱讀器上的東西,因為它是10天或一個月的東西,介于淺閱讀和深閱讀之間,在這么一個狀況下,它能略微活得好一點。

      龍源期刊網:但是如果紙版的雜志不在市場上銷售的話,對于一個對雜志這么有感情的人來說,肯定是不愿看到的局面吧?
      師永剛:與感情沒關系。但是我還是相信這些事情會發生,肯定是會被大量地削減,但是不會滅亡掉。它會有,但是市場會越來越小,就像電視出來的時候,廣播還在,只不過變到了車上,或者是大學生的宿舍里面,或者是變成網絡電臺,現在還算流行的。其實,電臺還會存在,它還會過的日子很好,但是它的市場和方向都變了;ヂ摼W也沒把電視取代,這些東西都是同類的,如何取代紙質類的東西,這里面有個跨界的問題,還有個習慣的問題。

      龍源期刊網:在新媒體的沖擊下,《花花公子》的銷售量不斷下滑,已從2006年的315萬本減到2009年的260萬本。2007年以來,《花花公子》陷入了各種政危機,赫夫納這個億萬富翁的收入在下滑,《花花公子》雜志面臨倒閉的風險。你花了很長的時間來研究《花花公子》,你覺得它從輝煌走向末路的最主要的原因是什么?
      師永剛:這是必然的,雖然它還沒有完全倒下!痘ɑü印肥艿降奶魬鸨任覀兪艿降奶魬疬要大,因為它賣的是單一產品——性。色情的東西我們為什么要花錢買呢,互聯網才是它的天敵,F在,無數的人上互聯網去看到各種各樣的色情的東西,你說你講來講去,講得深淺,它都離不開性,是單一產品,它沒有內幕,沒有獨家新聞,沒有這個國家必須要關注的事情,它屬于私生活的一部分。雖然它也是一個很重要的東西,但是人們獲取這個東西的渠道變了。

      龍源期刊網:如何看待現在提出的全媒體的概念?其表現形式為,刊網互動,并在手機、SNS等新媒體平臺上展開探索,同時以內容策劃和品牌合作等形式將觸角伸向電視等媒體,《鳳凰周刊》在這方展有怎樣的進展?
      師永剛:我認為全媒體不是一個主流方向,它是不同的公司根據自己的方向作的戰略調整。比如胡舒立的團隊做的財新網,還有好幾本雜志捆綁,這是它的一個戰略構想。我個人認為全媒體成功的不是太多。確實,在中國目前來看,很少看到全媒體成功了的。全媒體的概念就是無所不能嘛,雜志我能干,網站我也能干,其他的我也能干,我覺得這些都沒問題,但是我覺得它概念很好,但成功的概率很低。它也能算對數字化的一種應對,但是能不能成功可不是一個對的戰略說了算,比如說,你辦的網絡跟你的內容如何能切合到一起。
      我個人認為越獨立的媒體越容易成功,單一產品是最容易成功的。比如,鳳凰衛視中文臺跟《鳳凰周刊》是沒關系的,它是我們的一個全資公司,也是一個半全媒體的概念,有錢了我投本雜志,什么都干。你會發現一個趨勢,《鳳凰周刊》跟鳳凰衛視內容上越來越遠,鳳凰網也是在獨立運營,它只是借助鳳凰衛視的力量。即使是一個集團,也要獨立,越獨立越好。哪怕綁在一起,單一產品我要把它做到最好,你才能有一個全媒體的概念。把它捆在一起肯定會互相影響,有時候會互相找不到方向。

      龍源期刊網:你如何看待時下很熱的微博,這種微博的形式可能給雜志帶來怎樣的影響?
      師永剛:其實我覺得沒影響,無數的媒體上微博只是宣傳自己。很多的傳統媒體上微博只是借助互聯網在做自己的影響,微博在借助傳統媒體宣傳和推廣自己,它是一個互相利用的關系。你要想到微博只是一個通道,它是一個黑板報,如果沒有人在上面寫字,它什么都不是。你會發現,在上面說話的人都是一些傳統行業的人,每個人的目的不一樣,有的人是為了宣傳自己的雜志,有的人上去就是為了看看朋友在干什么,它是一個即時說話的工具,交友社區。
      說白了,它只提供一個玩的平臺,微博也達到了自己的目的,各取所需。微博反正是無從取代雜志的,它也取代不了任何的新聞報紙,它就是一句話,100多個字,只是起一個提要的作用。生活提要,或者說是一個信息提要。比如說,某某某死了,你可以馬上看到。能夠更快速地讓你看到很多東西,它是一個快的生活形式。

      龍源期刊網:大的一些網站占據了市場廣告的巨大份額,傳統雜志只是分了一小杯羹,你覺得在在廣告方面,紙媒還會有怎樣的作為?
      師永剛:我個人覺得一些拉不到廣告而垮掉的媒體主要是由于自身的銷售能力特別差,其實今天也有一些報紙賣得特別好啊。即使在互聯網如此發達的情況下,在北京,像《北京晚報》、《法制晚報》是很難的,因為在北京上網的人太多了,可能有一千萬人上網,但為什么還有很多人買報紙,有的報紙還高達上百萬,這里面有一個非常有意思的細節,互聯網替代不了所有的東西。廣告上不來的時候,自我的維護能力是強大的也能養活自己?赡芪疫@方面收到打擊了,但是另一方面能挺過難關,就像很多網站也倒閉一樣,很多網站廣告多,很多網站也沒廣告,沒辦法,它的影響力差。

    理想指引著現實前進

      龍源期刊網:你年輕的時候寫過詩歌?
      師永剛:對,我寫過小說,寫過詩。17、8歲就開始寫詩,寫過很多年軍旅詩,后來就開始寫小說。我25歲之前出了四本書,最早是軍旅詩集——《仰望靈魂》,后來是軍旅長篇小說——《西北望》、《天蒼!,《天蒼!泛髞肀桓木幊墒偶娨晞 蹲詈蟮尿T兵》,還有一本長篇小說叫《迷失的兵城》。

      龍源期刊網:當兵15年對你產生了怎樣的影響?
      師永剛:我在部隊里寫詩的同時也在寫新聞,我曾經說過,寫新聞是為了活下去,寫詩是為了拯救自己。我的傳媒研究是從上世紀90年代開始的,先從《讀者》開始,后來又寫了《解密鳳凰》、《中國時代》和最近的《花花公子》,這四個我認為在全世界來講很重要的媒體。

      龍源期刊網:聊聊你的童年和對故鄉的印象?
      師永剛:就是京劇里唱的那個“蘇三離了洪桐縣”的那個山西洪桐,沒好人的地方,呵呵。我是10多歲離開老家的,童年對我來講,就是一個很普通的童年!而P凰周刊》做新聞也做到過家鄉那邊,不過全是揭黑打黑的,對山西那種非常不好的現場的揭露。家鄉在我的心里面越來越遙遠,但是也會有一個清晰的物相。因為你的家人在那,你會覺得這個地方跟你有關系,它就是一個你出生的地方。它是你的一個根嘛,但是現在越來越遙遠,比較模糊,它又有一點親情維系的一個地方。

      龍源期刊網:你參加了很多的講座和大學的邀請,你對自己出現在公眾視線里有著怎樣的感受?
      師永剛:因為我的身份 ,第一,我是一個寫書的作家和暢銷書的策劃者;第二,我是一個研究傳媒的,還是一個雜志的主編?赡艽蠹以敢馔ㄟ^我的觀察和了解來講述出來大家想知道的一些事情。比如最近做的關于《花花公子》的一些情況,這本雜志如何做的,它有什么影響力。比如《中國時代》,美國人如何研究中國,它其實也是我的一個項目,比如《讀者》是如何辦的,鳳凰衛視的秘密是什么,等等。因為它都是我的研究課題,這樣的東西大家也愿意跟你來分享。同時,《鳳凰周刊》如何做的?它為什么做得這么今天這樣的?就像你今天愿意來了解一樣,它的身份及你所了解的背景,使你會對這些東西產生一種判斷。
      我就是把自己看到的東西講出來,聽到的以及做的一些研究報告給大家,這公眾人物與否,我倒真沒覺得自己是,我就覺得自己是一個職業的媒體人而已。

      龍源期刊網:我覺得你生在西北,又再西北偏北的地方當兵那么多年,到你研究鳳凰衛視和《花花公子》這種刊物,你如何看待自己與時俱進的一面?
      師永剛:《花花公子》它其實雖然講性,但是跟色情沒關系。它是我第四本傳媒研究的書,大家對它有誤解,它為什么會影響美國?為什么會影響全世界?它里面有很多有意思的事,作為一個媒體人,我覺得一定要去研究它。它為什么會用這么單一的一個產品打遍全世界,用性、情色去打遍全世界,而且影響到了美國人的生活觀念和價值觀。這個很厲害,它肯定有些超越性、情感和情色的東西。情色對于我來講,根本不重要,重要的是我要研究它為什么會成功。為什么會有這么大的影響,為什么一代美國人會接受它的影響。大家都反對的東西,為什么它能做到?

      龍源期刊網:從外面來看,你還是蠻傳統的,但是你做的事情用現在的話來說,還是蠻潮的,你策劃的一些書還是挺受80后的追捧的?
      師永剛:你看《北京青年報》,上面登了一個整版就談我們怎么把切•格瓦拉、雷鋒、紅軍等這些銷售給80后的,就是你如何找到他的語言方式,讓80后、90后來購買雷鋒,這是一個難度很大的事情,但是我們做到了。
      要讓他們了解那些東西,首先要讓雷鋒等成為一個他們的話語體系。學雷鋒,我們把它變成了一個慈善的事情,一個很時尚、上進的年輕人應該具備的氣質和素質。慈善是一個很時髦的事情,很酷的事情。你酷不僅僅是跳舞,去蹦迪斯科,或者喝酒、打架?嵋部梢允亲龃壬瓢。我可以捐錢啊,可以去做環保啊,同時他又是國家道德的一部分。多好啊,大家一下找到了自己的方式。

      龍源期刊網:你是60后的尾巴,你們的記者也有一些是70后和80后吧,你對不同年齡段的人有何看法?
      師永剛:每一代人都很強大。我們這一代沒有權利去抨擊后面那一代不如你這一代,恰恰是相反的。我覺得80后、90后這一代讓我刮目相看,他們的能力讓我覺得他們很強大,因為他們的武器不一樣,他們一開始就用的互聯網,我們一開始用的是一支圓珠筆。他的世界觀和價值觀,他視野的廣闊不是我們能理解的,他們會重新定義未來的社會,雖然我們現在是他們的領導,但他們會改變我們的,改變我們的世界。

      龍源期刊網:還是要談談你對理想的一個態度?
      師永剛:還是用我崇拜的切•格瓦拉的那句:讓我們面對現實,讓我們忠于理想。因為現實可能是已經一塌糊涂,你面對現實的時候,所有的事情都與你的理想有差距,但是你心里面永遠要用理想作為對自己的指引。一方面要做一個現實的人,但同時要做一個理想主義者。
      我現在特別懷念10年前的我,那個時候我很文學、很純粹。今天來講,很商業,可能很主流,失去了那種單一的東西,但現在可能很豐富。



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